「两会时间」对话竺延风:东风为什么做高端品牌,自主阵营将如何调整?

2020-06-01  来源 :经济观察报 

经济观察报 记者 周菊 王国信今年1月以来,东风汽车集团有限公司(简称:东风公司)牵动外界的心。

一方面,作为湖北省最大的汽车集团,人们关注着在疫情期间遭受严重冲击的东风何时以及如何恢复;而另一方面,因为合作伙伴的战略调整,东风雷诺、东风英菲尼迪和神龙公司等三家合资企业也作出了相应的调整。另外,在入股法国PSA集团之后,外界也一直盛传东风将会出售其股票。在多重因素影响下,东风公司的2020年,充满了挑战和不确定性。

面对这样复杂且多变的状况,东风如何以确定性来迎战不确定性,解开这些复杂的难题?而作为武汉经济龙头的东风又将以怎样的方式重新释放自己的能量,并为社会发展贡献自己的央企力量?5月26日,经济观察报采访了全国政协委员、东风汽车公司董事长、党委书记竺延风,其向记者讲述了东风这一年将如何面对诸多的外部冲击,以及东风正在进行的转型和改革。

「两会时间」对话竺延风:东风为什么做h高端品牌,自主阵营将如何调整?

竺延风向记者详细解读了东风汽车正在面临的挑战和机会,其着重介绍了即将发布的h事业部的高端品牌,并对当下自主品牌汽车的发展作出深刻的分析。另外,竺延风在今年两会上的提案是“关于推广无人配送车辆破解物流最后一公里问题”,竺延风认为,目前在无人配送上,大家更需要探索的、着急的并不是资金问题,也不是某种手段问题和某种技术问题,实际上是商业模式可持续发展的问题。“当前的问题,一是要尽快地探索出一个合适的商业模式,二是尽快制定适合这个场景相关的法规。”竺延风表示。

咬定经营目标不放松

2020年是东风50岁后第一年,但刚跨入“知天命”之年的东风,不得不应对中国车企从未遭遇过的压力。作为武汉最大的企业,东风在疫情期间遭遇了沉重打击。从1月底到目前,东风汽车的生产经营虽已全面恢复,但市场上的压力仍然较大。而随着全球疫情的发展,其合资企业开始调整战略,今年4月,随着雷诺调整全球战略,东风雷诺重组后留下的问题需要加快解决。今年,东风面临的是内外交织的双重压力。

在这样的情况下,东风要如何突出重围?这是很多人关心的问题。“我们需要一个应对疫情的完善、常态化体系。”5月26日,东风公司董事长、党委书记竺延风在接受经济观察报记者采访时这样说道。东风所受疫情的影响比外界想象的要严重,这首先体现在市场份额的丢失上。因为至少比其他车企晚一个月才恢复,东风整体市场所受到的冲击很大,同时东风还需要进行供应链的及时性恢复和成本方面的考量,而这些又直接影响着东风的经营情况。“市场不会等你恢复,市场需要我们的重新开拓。”竺延风说。市场层面的冲击则直接影响了东风汽车的经营业绩。竺延风向经济观察报记者坦承,目前东风在经营目标的完成上有比较大的压力,但东风正在通过多重手段减小损失,并计划在后期追赶弥补之前的损失。“我们目前还没有调整经营目标,销量的影响已经很明显了,关键是看下半年如何降本增效。”竺延风说。

作为中国TOP3的汽车集团,也是“唯二”的两家汽车类央企之一,东风汽车一直经营稳健,并多年稳居行业第二,仅次于上汽集团。根据此前规划,东风汽车2020年的目标为实现全年销售汽车375万辆,利润总额400亿元以上。

东风的应对举措主要是市场环节的调整,也就是在面向客户的需求上、渠道上和渠道管理上,在这三个方面会有更多的举措或者管理行动;其次是在产品质量与成本上下功夫,市场在变化,它的需求结构在变化,这就要求至少产品的体系跟市场结构的变化能够更加相吻合;在管理上面,则大幅度降低管理成本。

在降本增效上,东风将通过大幅度降低管理成本,实现效益提升。2019年,尽管市场压力较大,但东风通过降本增效的方式实现了利润提升。东风降本增效的方式主要有两种,一是东风通过平台化模块化生产的方式实现成本下降;二是持续进行减费工作。2019年,东风实现五项费用同比降低7%,其在2019年实现毛利增加0.5%,约为134.15亿元人民币。

在“把耽误的时间、失去的产量和市场找回来”的努力下,东风汽车全面复工复产一个月后,该公司在4月已实现销量同比增长9.1%,给疫情后的恢复打了一针强心剂。

h事业部的新尝试

除此之外,东风的h高端品牌是社会关注另一个热点。今年5月6日,竺延风发布致h事业部全体员工的一封内部信,揭开了h事业部的面纱一角。尽管东风在去年上半年就曝光了打造新能源高端品牌的计划,竺延风的这封信则标志着东风汽车h事业部终于尘埃落定,在这封信中,竺延风首次透露了关于h事业部的更多细节。

h事业部是东风公司为打造全新高端品牌成立的新部门,按照计划,东风的新高端品牌应在今年4月亮相,虽然受到疫情影响而延后,但其在2020年正式推出的既定计划不会改变。目前,h事业部拥有全新的组织、全新的机制及全新的商业模式,新品牌将聚焦于新能源汽车。同时有东风内部消息人士对经济观察报记者透露,已解散的东风雷诺的工厂或将承担东风新高端品牌的生产制造,部分东风雷诺员工也已经转岗至h事业部。

但h事业部的出现,也受到了很大的争议。首当其冲的问题是,目前中国已经有超过100个新汽车品牌,而此时才刚诞生的h品牌要如何突围?对此,竺延风向记者坦诚表示,目前新做一个高端品牌确实会面临很大的挑战,但对东风来说这亦是一个很好的机会。

一方面,汽车消费升级使得自主品牌必须有向上突破。在竺延风看来,东风此前在乘用车上更多的是解决汽车从无到有、汽车社会建立和汽车进家庭方面的需求,但现在转型升级是趋势,东风需要向更高端市场迈进。“在中高端市场,东风是有空间有机会的,当然这也绝对是一个挑战。”竺延风说道。

另一方面,在品牌路径的选择上,东风选择将高端品牌与新能源汽车相结合。这与吉利、长城和奇瑞的做法不同,这三者都是推出一个既包含了燃油车和新能源汽车的汽车品牌。竺延风向记者表示,h事业部不仅仅是要品牌向上,也是东风在转型上的积极探索。从2016年左右开始,全球汽车业开始大转型,各个车企表述的方式并不一致,但大体上包括智能网联化以及新能源化。

东风公司也提出了自己的方向。2017年,东风公司正式提出了“五化”战略,即轻量化、电动化、智能化、网联化、共享化,并开始全面推进相关布局。竺延风对记者表示,对于东风来说,h事业部希望有更好的突破。“我们不仅是希望推出一个符合’五化’的产品,我们更希望有一个平台,来完成这个使命抓住这样一个机会。”竺延风说。而这也是h品牌选择从新能源汽车突围的重要原因。未来,东风将打造一个全新平台,搭载全新未来技术。

竺延风表示,在行业大转型的变革时期,一个企业不可能不去抓住迎面而来的机会,在还没有做任何事情时候就说不能成功。实际上,东风作为汽车制造商在创造一个新品牌上有自己的优势:第一,有很好的造车技术基础;其次,经过这几年的改革发展和技术积累,对汽车的理解、专业化的程度、人机工程的能力更强。“我们经过技术改造焕新的实力,再加上新势力的思维,通过这两个‘力’,我们更有希望在这个领域当中有所创新和发展。”竺延风说。

当然,做一个高端品牌是挑战性的尝试,这不是一朝一夕的事情,h品牌要成功也要不断的调整进攻的姿势。在竺延风看来,汽车品牌是大浪淘沙的发展,需要不断地往前成长,h品牌也会结合未来的发展趋势不断丰富和变化,它不会是静态的存在。“让我们用实践、用时间和用努力回答这个问题。”竺延风表示。

坚信自主能突出重围

除了h事业部,东风从去年开始其自主乘用车板块也在进行新的调整,以做大做强自主品牌。东风汽车在自主板块上,形成了东风风神、东风风行、东风风光、和东风启辰在内的自主品牌乘用车事业。

在2019年,东风公司全年销售汽车360.9万辆,其中乘用车稳住销量基盘,销售298.4万辆,降幅低于行业1.2个百分点。在整体销量基盘中,东风自主乘用车销量规模还不突出,这一方面与内部几个品牌正处于转型阵痛期有关,另一方面更是与自主品牌发展的大环境息息相关。中国自主品牌的市场份额从2017年43.9%跌至2018年的42.1%,在连续19个月下滑之后,在2019年更跌破了40%的市场红线,仅有39.2%的份额。上一次自主品牌市场份额跌破红线是2014年。

今年4月,自主品牌乘用车共销售53.2万辆,市场份额34.6%,比上年同期下降2.6个百分点,比2019年年底的市占率又跌去了5个百分点。在这种情况下,东风汽车是如何看待这种市场份额的下降,特别是作为国内TOP3的汽车集团,东风的自主乘用车如何来应对这种变化所带来的挑战?

竺延风认为,这种市场份额的下降是市场变化导致的必然结果,但不必过分悲观。随着社会经济发展,汽车市场形势已经发生了改变。此前,自主品牌的增长是在社会消费需求大幅增长的条件下发生的,在高速增长阶段,当时自主品牌的产品模式和商业模式以及经营思路三者是适应的,因而自主品牌容易获得机遇与市场。

但现在中国汽车市场已经从增量市场转变为存量市场,在这种情况下,自主品牌需要进行不断的调整来适应市场的变化。竺延风指出,市场形势的变化正在倒逼自主品牌进行模式调整,而只有适应了新的模式,自主品牌才能够在饱和竞争的压力中找到市场机会。而一旦自主品牌调整完毕重新找到适应市场的方式,份额会重新上升。

竺延风认为,中国自主汽车的优势在于性价比远超国际品牌,但自主品牌需要在品牌认知度方面和商业模式上再进一步提升,只要利用好对中国市场更加熟悉的特点,仍然可以实现进一步增长。“现在到了一个调整阶段,调整就会有形成市场倒逼,这是适者生存劣者淘汰的过程。”竺延风说。

东风自主乘用车正处于这种艰难转型之中。如果以发展阶段来看,之前东风自主采用多品牌布局其实也是当时市场模式下的必然选择。中国刚起步的自主品牌通过从不同的角度、不同的层次和不同的地域去抓住市场,当时品牌和车型都是百花齐放的状态。但相对而言,当时的市场又是单一的,一个车型就能够卖满全国,但现在这些产品也在多样化变化。“不同年龄不同区域,甚至同一个区域里头不同的文化追求。”竺延风说。

面对市场的变化,东风的自主乘用车板块正在进行系列调整,以抓住发展风口。竺延风向记者讲述了东风的具体思路:首先,在技术上、平台上进行共享,实现规模化;其次,市场和产品的细分化,在在不同区域市场上和特点上进行调整;第三、从追求数量规模到追求经营高质量。竺延风透露说,东风正在整合平台技术、互联网技术、智能网联技术、共享技术和后金融支持服务等平台,最终会形成一个更好的规模效应,把资源利用最大化。“在未来的汽车市场当中,如何保证经营高质量是最关切的,生存下来才有发展的机会。”竺延风说。